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比起研究“卖点营销”,营销人更值得思考“买点营销

2017-9-30  阅读数:603  来源:特产营销 编辑:虫子

  在正式展开话题前,不妨先来做个小测试

  测试1:如果你是一个水果摊的小贩,你会如何吆喝来招揽生意呢?你会用“卖水果喽~”还是“买水果吧~”?

  是不是觉得这两句吆喝就是一回事,根本没什么差别?

  嗯,去财务室找小张把工资结一下吧……

  很不服气?

  要是我告诉你这两句吆喝就可以代表两种截然不同的营销理念,是不是听起来更扯淡?

  别急,先回到测试。设想一下,途径水果摊的消费者,当听见两种吆喝时心中的潜台词应该是

  小贩A:卖水果咯!各个又大又甜……

  消费者:哦,这是个卖水果的。

  …… ……

  小贩B:买个水果吧~又大又甜的……

  消费者:我为啥要买个水果呢?我就喜欢吃酸的

  …… ……

  似乎两个小贩都没能达成交易,但你觉得谁更接近成功?无疑是小贩B。因为在吆喝的那一刻,消费者确实在思考自己是否需要买水果,也就是说小贩B的信息进入了消费者大脑并唤起了他的思考和欲望。反观小贩A的吆喝,十之八九被消费者直接当做噪音自动过滤掉了,原因也很简单,“你卖水果跟我又没什么关系!”

比起研究“卖点营销”,营销人更值得思考“买点营销

  这其实就是今天我们要谈的“卖点”和“买点”

  身为营销人,对“卖点”的概念不会陌生,最通俗的解释为“卖点是商品的优势和特点,以及对消费者利益的承诺(USP)”,还有那句那句耳熟能详的“没人想要一把四分之一英寸的电钻,他们要的是一个四分之一英寸的洞”。

  而“买点”很容易被认为不过是把语序和对象调换了一下,把“产品卖点”改成“消费者买点”,就像镜子另一端的映像。但实际上,恰恰是身份的对换,使得两种营销思维走向了截然不同的发展路径,也使得“卖点”的局限性越发明显。

  不信?我们再做一个测试

  测试二:你还是一个水果小贩,这次你的产品是“xx产地有机橙子”,你又准备如何吆喝呢?

  如果依靠商品营销的卖点逻辑,相信你会轻车熟路地提炼出一个核心卖点USP(独特的销售主张),然后再把卖点转化成消费者容易接受的话术体系……这应该算是一个教科书式的流程和逻辑了。

  不过,消费者会乖乖买账吗?也许直到消费者掏钱买橙子时,你仍不知道他们到底为什么买?

  如果你在高端社区旁售卖,消费者购买看重的是“有机无公害”;

  当你在健身房旁售卖时,消费者看重的是“健康富含维他命C”;

  当你在景区山顶售卖时,消费者购买就因为它“生津止渴鲜美多汁”;

  当你在驾校门口售卖时,可能消费者就是想买个吉利“一定橙”……

  看到自己辛苦培育出的“有机橙”(产品)竟然被消费者当做图个吉利的“锦鲤”购买,我很理解你的震惊,但你同样要明白,消费者的买点并非只有一个,甚至同一个消费者在不同场景下的买点都不同,甚至有些“匪夷所思”的买点与你的卖点相差甚远……除了抱怨消费者不识货的同时,是不是也该反省一下,自己到底懂不懂消费者要什么?

  当我在工作中举这个例子时,总会有小伙伴一副名侦探柯南的表情指出我设了陷阱:“把很多的消费者族群混杂在一起”,或是“企业本身是可以通过研发不同系列产品分别满足不同消费者的……”只能说,这是考试得分实操零分的答案。实际营销推广中,面对的客群要更加复杂,产品同质化也更加严重,忽视“买点营销”,会让企业错失更多的生意。

  再看一个例子:

  这是恰巧在同一个商场(凯德Mal)l中的两家全国性的餐饮连锁品牌商家,他们一家是主打“鱼水饺”,一家主打“虾水饺”,自身特点和优势都很明显,可以说是天生的对手冤家。这里,先不谈口味和质量,只凭一块广告牌就看得出两家市场营销人有没有用心。

  鱼水饺广告

  很巧的是,两家的商场外广告牌紧挨着。都是在凯德Mall商场后身,紧邻着两座写字楼。如果我们单看“鱼水饺”家的广告,似乎没什么问题,需求清晰,设计精美,整体风格也一直都保持着统一,还细心地在广告柱的两面放了两盘不同主打的水饺产品,算得上合格。

  虾水饺广告

  而“虾水饺”家则是直接打出了“今天午餐吃点啥?”,“现包现煮/上餐快速”,在广告柱的侧面才是他们家统一的视觉画面和“东北虾仁水饺代表”的字眼。看起来是自己主动把虾仁水饺这个“核心卖点”弱化掉了。但多数路过这里的消费者,会更容易选择谁呢?“弱化卖点,强化买点”的虾水饺胜出并不意外吧?

比起研究“卖点营销”,营销人更值得思考“买点营销

  之所以说虾水饺是“买点营销”,答案就在前面的陈述中---广告牌立在商场后身,紧邻两座写字楼,休息日逛街的消费者路过广告牌的几率不大,而更多经过人都是每天中午从写字楼下来,匆匆奔进商场吃工作餐的白领们,虽然“鱼水饺”五颜六色种类很多,但很少有人会认为自己此时必须尝尝青岛特色,而更多在意的是,吃好点又别耽误上班,这才是真正的买点,也让消费者潜意识产生了互动和决策意识。我相信,具备这种“买点意识”的虾水饺,在商场正门的广告牌,一定会跟现在这版又不同,而“鱼水饺”市场营销人员,可以继续理直气壮地说“保持了产品卖点统一,品牌形象一致”,并不断被莫名地“蚕食”……

  我们已经花了近2,000字,借助各种例子希望唤起你对“产品卖点”和“用户买点”的意识和思考。但本着“买点思维”,我知道你们“不管会不会读,但一定希望这篇文章就能说透卖点和买点,并提出“切实可行的方案”,让你们收藏或分享,这样就可以默认自己已掌握了所有技巧,获取心理的安全感”。那这里就为“买点营销”归纳几条优势和案例吧。

  真正能与消费者“互动”的

  一定是“买点营销”

  ▼

  这里说的“互动”不是追热点、搞嘻哈MV,或是在广告里让消费者自己写点俏皮话或者戳心文,而是要“唤起消费者意识或决策”,每一位做销售导购的朋友都会告诉你,适时地向消费者提问诱使他们思考,是达成销售的重要一步。而“产品卖点营销”无论多么卖力,充其量也只是起到了信息宣传的作用,然后被消费者走马观花地屏蔽掉。

  在你看来,这样算作互动吗?

  买点营销能激发更多的“创新思维”

  ▼

  当你真正的去观察和思考消费者的行为、场景和需求后,你就会发现很多“相去甚远”的模式组合起来却异常和谐,并创造出更多新的商业模式。

  想想看,消费者对鞋子的“买点”会是什么?除了轻便舒适外,鞋子其实还是消费者用来展现个性的介质,而个性又不仅仅意味着时尚,TOMS Shoes就开创了新生意,创始人布雷克?麦考斯在品牌创立之初,就承诺“消费者每买一双鞋子,品牌就为全球贫困地区儿童捐一双鞋。”正是靠着这样一个创新的“买点”,TOMS Shoes引发了大批好莱坞明星购买和街拍,除了穿着舒适外,更重要的是消费者购买的是“可日常穿戴,容易被认出的公益爱心符号”。一双舒服的鞋且让大家知道你是一个热心公益的人,这简直太直观、太划算了。就这样,TOMS Shoes从2006年至今,已经在全球70多个国家提供服务,累计为全球儿童送出70,000,000双鞋,并成为了着名休闲鞋履品牌。

  周迅代言,TOMS在中国的生意也是如火如荼

  “买点”的万变

  是对消费者和市场动态的积极反馈

  ▼

  相比于“卖点”一成不变的僵化,“买点”更关注消费者购买的场景和行为的改变,甚至会思考消费者决策历程(consumer decision journey)中每一个变量,并对此做出积极的反馈,前文提到的“虾仁水饺”,以及很多互联网产品的快速迭代都是很好的案例。反观传统的“产品卖点”一旦设定好后,市场营销人就可以“两耳不闻窗外事”的围着“卖点”专心自嗨。就算老板抱怨市场没反馈,也大可以用“推广声量不够大”怼回去。毕竟,中国这么庞大这么圈层复杂的市场,哪怕是洗脑式的广告营销,终还是会洗来一批消费者的。

  洗脑广告也有效,但你的老板肯花脑白金一样的预算吗?

  不断变化的“买点营销”

  同样能够创造统一的品牌印象

  ▼

  “变化多端”的买点营销势必会引发一些质疑,不少人会说不断地变化利益诉求,品牌印象就很难保持统一了。但事实上,品牌是根植于消费者的认知中,而消费者的品牌认知又是从多个渠道获得并通过自身学习和判断而来,各种渠道信息本就无法保证一毫厘不差,所以只要保证品牌在买点营销中保证“品牌调性”的统一即可。这一点无需赘述(总念叨的那句话:做营销知道哪些不能做要比哪些能做更重要)。

  就像写字楼里的消费者在被“虾水饺”的广告吸引后,在广告内文和店内宣传中,同样可以获得产品的其它特点信息,不要低估消费者的学习和思考能力。

  买点营销更侧重销售(结果)导向

  ▼

  既然更聚焦在“买”---这一销售达成的最后一环,“买点”必定是以销售导向为基准的。只有知道了消费者为什么买,企业才会更清晰该如何去卖,如何去创造更多的“购买价值”。


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