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水果产品那么多,为什么只有褚橙成功了

2018-3-6  阅读数:319  来源:特产营销 编辑:虫子

  其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销,那些只是表面现象,而对表象的复制往往是很难成功的,IP营销中水果产品那么多,为什么只有褚橙成功了?

  褚橙营销的成功秘诀

  提到褚橙的营销概念,不得不提到一个被大家广泛提及的概念“The Tipping Point”,或许在不久的将来,褚橙将作为流行营销的经典案例在MBA课程中讲述。

  美国作家马尔科姆?格拉德威尔的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中用流行病类比流行,提出了这样一个观点。引爆一种流行病不只有一种途径。流行病爆发需要三个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时,三个条件就失去了平衡。它被引爆,是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。这三个变化条件我称之为:个别人物法则(the law of the few)、附着力因素(the Stickiness Factor)和环境威力(Power of Context)法则。而褚橙的营销就完全依照这个路子。

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  附着力因素

  要把消息传播出去,一个重要部分在于怎样确保消息不会从听到者的一个耳朵进,而后从另一个耳朵出去。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响。你不能把它从你的脑海中赶出去,不能把它从记忆中清除出去。

  这时候微博营销和个人影响力的威力就体现出来了。

  橙子不是稀罕物,本不大好卖,广告也未必奏效。褚老不做广告,他讲了故事。就和成名要乘早一个道理,老人没有少年成名的新闻爆炸性,但是他有沧桑故事可以讲述。自然会媒体帮他做足了文章。褚橙进京的文章24小时内被转发了7000多条,王石的评价又诱发4000多次转发,11月5日一发售,前5分钟被抢购了800多箱,一时间褚橙成了励志的图腾。

  这是去年褚橙进京的套路,今年故技重施,效果依然不同凡响。通过送微博红人,巧妙互动,无形中做出了恒源祥羊羊羊的重复记忆,使大多微博用户都知道褚橙这东西,现在手机一拿就各种褚橙,老罗说褚橙,售书送褚橙,新财经订阅电子版还送褚橙,韩寒的one也是褚橙,招商银行网上商城也有卖的了!还能分期支付一个~“二八定律”就是说的这个。这个法则表现在流行身上就更为极端了,极少数人完成了绝大多数工作。

  本来生活是褚橙的全国经销商,作为一家新崛起的电商,说实话这一套玩的真溜,今年又成功运作了“汨粽进京”。被多数媒体评价为精准价值定位,以及拥有广泛社会资源和成功传播经验的“媒体化电商”。“媒体化电商”听起来好洋气的样子呢。

  环境威力法则

  流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,个人的因素就不重要了。环境威力法则认为,人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。

  十几块钱一斤,吹的上天入地的,现在生活条件这么好,买来尝尝又何妨?谁家过年还不吃顿饺子?啊,你买了啊,我也去买了,好多明星都买了哎,好像挺好吃的啊。然后又赶上年底双十一的消费狂欢,自然供不应求。高摩IP营销。

  今天在微博上看见一小姑娘说,她买褚橙并不是想吃橙子,而是买的褚老的励志概念,买的是健康生活的理念,下面一群小伙称赞。我就知道,褚橙这东西在中国是实在是火了。在现在这个中国,某样东西只要上升的逼格的高度,没有什么东西是火不了,只要你操作的起来,再小众都是大众。

  褚橙、柳桃、潘苹果曾并称为“三果志”,被视为企业家涉身品牌农业的典范,但几年过去了,如今只有褚橙还活在人们的视野里,而柳桃、潘苹果却渐行渐远。这是为什么?我们从这三大品牌的基因和发展策略来做下分析。

  “三果志”为什么只有褚橙成功了?

  褚橙:励志、坎坷、传奇

  柳桃:企业家、产业报国(其他几点太虚)

  潘苹果:公益、家乡、名果

  其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销,那些只是表面现象,而对表象的复制往往是很难成功的。我们先来看下褚橙是如何成功的,又是如何人格化和故事营销去溢价的,然后再来看下后二者为何没能复制成功。

  褚橙-内功为基,故事开花

  褚橙能够长期热卖,其根基是这个橙子真的好。褚橙成功的根基:一是褚老认真做事一心专研的态度;二是果园的流程管理;三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子,你再励志也没用。

  市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元,而褚橙的售价在每斤15-16元,跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下,价格定高了,相应的市场就会变小(如上图的市场价格曲线)。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量,则是通过品牌人格化和故事营销,将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础,然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。文章来源:《褚橙你也学不会》 黄铁鹰 著

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