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农产品电商演变进入下一站,这是下一个风口?

2018-11-29  阅读数:46  来源:特产营销 编辑:虫子

  近年来,随着5G时代的到来,信息流从微博-淘宝体系,到微信-微商体系,到抖音/快手-网红电商体系的过渡,农业行业也存在那么几个papi酱,褚老爷子卖的橙子就是一个网红现象,9妹无疑更是一个网红现象。

农产品电商演变进入下一站

  农产品想要做好销售,品牌营销必然是需要去做的。

  而好的品牌应该是以产品价值,产品精神为依归,让产品去讲故事。

  然而故事终究是应该由人去讲的,所以应该由人不断的去演绎,去不断的推出优质的内容,才能保持品牌的热度和生命力。而网红则无疑更是演绎品牌、保持品牌热度的有效方式。

  所以,内容创业+农产品网红的结合,将会是下一阶段农产品电商发展的亮点!

  抖音+快手=内容创业+农产品网红,农产品电商演变进入下一站!

农产品电商演变进入下一站1

  农产品电商已经竞争激烈

  近些年来,随着物流基础建设不断的普及,快递收发点已经遍布了中国绝大多数乡镇地区。快递和物流行业,逐渐向高覆盖,低成本的方向发展。互联网的高速发展,奠定了农村电商的基础。根据2015年CNNIC发布发布的《中国互联网第37次调查报告》指出,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%;半数中国人已接入互联网。手机网民规模6.20亿,占比提升至90.1%。中国的互联网基础设施和人群覆盖已经做到了基本普及,大多数农村家庭已经介入了互联网。特别是具备先进思想的代表性农民群体(泛指经济收益不错的农民个体户),已经不在继续依赖传统的乡镇市场售卖、经销商渠道进行初级农产品的销售,而转型电商直销。通过淘宝网、阿里巴巴等电商交易平台,以及像一亩田、丰收汇这样的信息撮合平台,使得农产品摆脱了信息不对称的尴尬局面。

  过去几年里,信息不对称导致农产品价格偏低,销量不佳。经纪商趁机压低价格,哄抬终端市场物价的现象非常普遍。而如今互联网信息逐渐透明化,越来越多的农民种植户,都希望利用互联网平台进行更直接的点对点销售,以此来彻底去中间化,提高自己的利润和销量。以先进农民群体为代表,纷纷开了自己的淘宝店,通过网络平台来销售自家农产品。这个趋势越来越明显。上周最新发布的《阿里研究院:2015年阿里农产品电子商务白皮书》指出,2015年阿里平台上完成农产品销售695.50亿元,其中阿里零售平台(淘宝天猫)占比95.31%,1688占比4.69%。

农产品电商演变进入下一站2

  这份报告中指出,阿里平台上农产品的卖家数量已经超过了90万个。这说明了,全中国已经有90万的农产品卖家,而根据增长趋势可以看出,2016年农产品电商的竞争只会越来越激烈。在淘宝平台,我们搜索2015年最热门的土特产“大枣”可以看得激烈程度。农产品电商早已是一片红海,竞争非常激烈。而且产品本身利润低,物流成本高,靠低价策略去占领市场不适合农产品电商。

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  农村网红代言成为电商营销手法

  如果有一天你去逛淘宝,发现这样的网店请不要感到意外。

  之前淘宝有一个统计,前十名的土特产C店卖家,前几名都是农村网红的店铺。我先跟大家来分享一下大家比较关心的网红经济,因为网上有很多关于网红经济的论述,特别是这几天特别火的papi酱事件。网红其实就是网络红人的简称。在中国一度是个贬义词。自从2004年芙蓉姐姐借助网络横空出世,无数草根就找到了自己的成名方式,而网红也正式成为一种新的“职业”,据互联网周刊统计整个2015年中国网红排行榜,王思聪这位首富之子非草根的网红毫无悬念夺得第一,而依靠短视频内容的papi酱位居第二,其余有知名广告段子手天才小熊猫等等。

  但是,要成为一个名副其实的网络红人,单单在网络平台上有舆论报道,成为村前巷口的热议话题,这样知名度还不够,还要有一间商品热销的淘宝店铺,讲一个让人感动的要给你点赞的故事和经历。 有了名气和故事,就要开始强大你的变现能力了,淘宝已经成为国内最大网红推广生活方式的平台。如果有一天你去逛淘宝,看到一个个书生意气的大学生端着一盘大枣叫卖特产,发现这样的网店你可能会更关注。农民大哥的营销思维也在不断的进步,特别是农二代(农民的子女)大学毕业回到家乡后,年轻人对营销的认知更透彻。把网红概念导入农村。他们很多来源于社会底层,因为一个事件引起热议,一个故事博得眼球,通过不断的自我包装和社会化营销的渲染,来提高自己的这个圈子的知名度。把网红气质转换成为流量和竞争力。

  而大多数网红的变现能力非常有限,淘宝几乎是农村网红唯一的变现渠道。由于农产品电商的特殊性,购买人群的关注点和销售产品特征原因,这些卖土特产的网红店主都很接地气。哪怕是个美女大学生开店卖自家红枣,也要体现出朴实的美。相对于淘宝上那些时尚圈的网红,农村网红更土一点,更切近生活。这才会让客户觉得,他们的产品是原汁原味,充满着土生的鲜活感。进而带动商品的销售额。

  自我代言的农村网红营销早期流量还不错。但是随着市场竞争持续激烈,这种销售农产品特产的方式似乎不那么有效了。当我们在淘宝上搜索一个自家土特产,结果页面活生生变成了照片墙,每个人都在为自己的土特产代言。这种自我代言的营销方式需要革新了。网红经济只是一种短期的博眼球方式,它带来的流量毕竟有限。从营销层面上,已经无法满足用户需求。所以网红效应只是起点,是最简单粗暴的曝光方式。

农产品电商演变进入下一站4

  品牌化是趋势,农产品的品质才是关键

  抖音+快手=内容创业+农产品网红,农产品电商演变进入下一站!

  笔者先插一句话:做农产品电商,必须走精品化路线。这是笔者个人这几年观察行业得出的结论。弄清楚你的用户类型是哪些。什么样的人才会需要更清澈的土生源头,什么样的人群关注有机无公害。从产品方法论来说,这是做用户研究工作。用户的需求和购买力,决定了产品的定位。

  做农产品电商,质量和服务是基础。而营销和炒作是爆点。只有塑造了消费者认同的品牌价值,才是农村电商长久之路。就在笔者写稿的前一天,2016年4月20日,农业部发布了《关于开展农产品加工业质量品牌提升行动的通知》,这个通知内容总结一句话就是:希望提高农产品的生产加工水平,形成品牌价值,传统农产品要进行品牌化升级。农产品的品牌化已经上升成为了国家层战略。

  举个例子,当你去菜市场买菜,告诉卖菜大妈“我要一公斤西红柿”时,大妈会问:“娃子你要什么牌西红柿?”这是由于品种、地域及栽培技术的差异,不同品牌的西红柿价格差异很大。到时,所有农产品均有品牌,不同品牌有不同价格,就如同今天不同品牌手机有不同价格一样。

  如果你没有听说过柳桃,潘苹果,那一定听说过褚橙吧!关于褚橙的介绍网上有太多就不涉及了。褚橙在本来生活网上的价格是128.0元/5kg,折合每斤10-15元。市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元,褚橙的价格跟美国和澳洲进口脐橙是同一价位。在高价位依然能够取得不错的销售量,则是通过品牌人格化和故事营销。但创始人的人气效应和故事营销只是爆点。笔者认为,服务和质量永远都是农产品电商的重中之重。

  在某一期的电商聚划算活动中,“褚橙柳桃潘苹果”一度成为热点话题。褚时健的橙子,柳传志的猕猴桃,潘石屹的苹果组成的三驾马车牢牢占据了这次活动首页。这一期的活动成果如何?褚橙卖出8400多单,75万销量;柳桃卖出476单,4.6万销量;潘苹果187单,1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。同样都是有故事有粉丝人气的领袖级创始人,为什么苹果和猕猴桃销量不佳。褚橙能够长期热卖,这个橙子真的好,肉嫩,汁多,个头大,但这只是一方面;其根基是褚老的人设已经形成了橙子柔嫩、汁多、个头大,品质高的印象。

  总结起来有四点原因:

  一是褚老认真做事一心专研种橙态度;

  二是果园的流程管理科学严谨;

  三是跟果农的共同创富。

  四是社会对褚老持续的关注形成持续的热度。

  这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子,你再励志和营销也没用。做农产品电商,无论怎么样的发展方向。质量和服务是成功的源头。只要源头提升了,价格贵一点也会有人接受。当然这就涉及到定价策略了。又回到了开始的一句话,为什么我的结论是农产品要不惜提高价格,来保证品质和服务的高位?

  但最关键的还是第四点!这几年,一直有各种各样的游学队伍像朝圣一样去到褚老的庄园里面去学习,然后是媒体的传播,对于褚橙一直保持着一个热度,保持着内容和品牌的输出。

农产品电商演变进入下一站5

  号称今日头条最红美食达人的巧妇9妹有200多万粉丝,她的视频记录的都是普通农妇忙忙碌碌的日常生活,大清早去种甘蔗,午饭做一笼韭菜鸡蛋馅饺子,下午带你去看看村里的千年古树,晚间再用一盘炒田螺款待远道而来的另一位三农网红等等,画面看起来特别原生态,运镜和剪辑不加修饰,随性的乡音配上八桂山水和朴实笑容,让人有种“久在樊笼里、复得返自然”的悠闲,觉得这才是想象中的田园生活。

  但这位纯朴广西妹子的另一个身份是年收入破千万的成功农商,今年的灵山荔枝节期间,她在520就开始预热抢头荔活动,5月26今日头条店铺正式发货,到现在累计销售35万斤,单日最高冲到了5万斤,其中3万斤是发往北京,带货能力让很多明星大V自愧不如,俨然就是家乡广西灵山县的形象代言人了。她被邀请登上央视,还接受了《焦点访谈》采访。

  抖音+快手=内容创业+农产品网红,农产品电商演变进入下一站!

  直播和短视频崛起为内容电商的重要力量,当然是流量和用户下沉的功劳,但在土味文化中捞到第一桶金的为什么是农村网红电商?

  这背后是两个关键因素的交叉作用。

  首先,传统电商启动了农村市场,但并没有打开农产品的上行通道。

  电商平台的本质是比价和低价,很大程度上依赖技术、运营和营销的合力,这并不是农村商家所熟悉的竞争。这种模式缺乏足够的利润做精品电商,不利于提升附加值,很难建立品牌,只能成为定向流量下的品类附庸。

  其次,消费时间之外,还要注入场景。

  移动互联网的文化产品天生带有强烈地缘和社交属性,让处在文化沙漠里的小城市和农村青年找到了消费时间的方式,自得其乐并深陷其中,但无法与现实生活有效衔接。

  印度有位106岁的农村老太太靠着发布野炊小视频成为网红,视频观看过千万,全球爆红,可惜美食只能与两位年过半百的儿子分享,印度政府也有个“让农民成为商人”的计划,但薄弱的基础设施和电商的低渗透率,让很多人只停留在网红的阶段。

  以往内容电商的两个套路在中国都不特别成功,豆瓣、爱范、B站等走的是小清新和亚文化线路,输出平台的影响力给产品做过滤型的导流,针对的群体小众而聚焦,适合给高附加值单品做品牌,并不适合冲量。

  海淘代购的买手是这个套路的另一种变体,靠着塑造达人影响力以及表面客观的试用体验来推动销售,网易也做过垂直的美妆社区,本质上都是消费信息不对称的产物。

  从带货能力来讲,农村电商完爆这些传统的内容电商。

  以前爱范的玩物志曾经上线过一个爆款双肩背包,因为主打通勤概念加上防盗等细节设计,2000单左右的转化成了经典案例,但巧妇9妹转型短视频不到1个月时给家乡灵山县的皇帝柑做了一次推广,8天时间卖出了10万斤。

农产品电商演变进入下一站6

  成功的农村电商有两个必要条件。

  一是商业模式健康度的正确排序变为内容>低价>补贴。

  农产品附加值低,在竞争激烈的电商平台上溢价空间有限,也不同于以往的内容电商和海淘代购,后者基于高利润单品,即使不能大规模冲量仍然有利可图,阿里和京东这些年来没能完全打开农产品的上行通道原因在此。

  电商的营销工具越来越细化,加上一年下来不断造节,流量成本有逐渐攀高的趋势,所以依赖高品质的内容营销从长远来看要比直通车之类硬广更奏效。

  另一个方面,农产品与工业制成品的天然区别就在于品质的地区和个体差异化,特色农产品可以巩固口碑、提升复购,这都是内容电商更擅长的。

  二是以网红为核心的商业集群。

  农村电商的成功标准不是如何包装出更多爆款,而是带动本地农民形成专业化的生产集群,实现专业分工,提高效率,巧妇9妹目前的思路就是给本乡农民的产品作分销,同时也需要更多的农民来负责快递等业务。

  这与微商贩卖毁脸的劣质面膜完全不同,后者并不带动任何有价值的社会生产力,而且50%的微商都已经死掉了。

  农村电商作为内容电商最有希望的分支,背后有着复杂的社会因素。

  1、农村电商表面是消费驱动,背后是文化的不平衡。

  中美是移动互联网最发达的两个国家,但国情又有极大不同,美国中西部地广人稀,商业服务设施的下沉度不高,娱乐生活不发达,被很多中国人戏称为“好山好水好无聊”,但美国乡村有悠久的酒吧和BBQ文化,陌生人交流有成熟机制,不存在任何障碍,而中国乡村因为人员流动,传统的文化形态正在解体,与城市形成巨大的经济差异,在消费升级时代尤其明显,这并不是简单的技术手段就能改善。

  传统集市为什么会成为农村产品的主要集散方式,因为短时间的人流附集承载了基于地域的社交需求,而今天直播和短视频改变了农村的陌生人社交,促成流量爆发,这背后其实是支撑新农村消费升级的能力。

  短视频成为农村电商的最合适载体原因很多,主要是10分钟视频制作相对简单,不构成负担,加上功能组件很多,年轻人极易上手,更重要的是短视频在用户层面逐步消灭了原有的城乡差别,抖音以前只在一二线城市白领中流行,随着今年春节的返乡人流迅速下沉到小城市和乡村,推动抖音的日活从原来的6000万窜升到1.5亿,作为城市和农村都在使用的现象级产品具备了开发更多场景的能力。

  2、人格因素成为交易入口。

  罗振宇曾经总结,人类次第打开的交易入口有四层,分别是流量、性价比、知识和人格,说明知识付费火爆之后,基于特定网红人格的内容电商就要红火起来。现在,人格因素影响下沉到了农产品的交易。

  一般网红的流量变现就是几种套路。

  要么依赖平台的广告分成,但因为所打通的商品与网红人格属性没有直接关联,这不是一个靠的住的商业模式。

  打赏和流量红利正处在顶峰,巧妇9妹在今日头条每月流量分成收入可观,这对一个原来只能在厨房打工,只有200元工资的妹子已经是天文数字,但聪明的网红都在做人格的商业转化,巧妇9妹不但做电商,还准备做线下店铺以及果园生态旅游,考虑的就是线上流量和粉丝固化的商业运营。

  粉丝留存的最大优势在于提升复购率,巧妇9妹的灵山皇帝柑做到了95%的复购率说明网红人格与产品本身紧密捆绑,做爆款,做品牌的能力会更强。

  对于内容电商而言,内容与电商二者是互相依存的,只有消费者用人民币为你的内容投票,内容才能说是真正带来了人格信任。

  以人来串连的农村网红电商似乎做到了这一点。(转自头条号三农e视界)


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